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講真，我也厭倦瞭滿屏頭條都是《人民的名義》九連環???2017-04-11???深氪決定一個文化產品能否成為熱點的前提是，你得留下切口，讓這些充滿創意又籍籍無名的觀眾們有欲望玩耍起來。李達康也沒想到他能有今天，《人民的名義》就更沒想到瞭。
3月28日，《人民的名義》在湖南衛視首播，采取的方式是跟《因為遇見你》套播。所謂套播，是指將新劇的第1、2集跟被接檔劇集的倒數兩集綁定，蹭上一部劇大結局的收視率熱度，為接檔的劇集引流。
這一方面體現瞭湖南衛視對《人民的名義》的資源傾斜，另銀行信用貸款利率一方面體現的也是平臺對新劇表現的忐忑，必須想盡辦法引流。根據官方簡介，《因為遇見你》是一部“集國粹刺繡、純美戀愛、權謀鬥爭、錯位人生”於一體的偶像劇，收視率一度破3。看上去，那才是近年來穩贏收視率的主流。
因為覺得劇情“很燃”，PPTV在2016年年底就買下《人民的名義》的獨傢網絡版權。劇集播出之前，它在北京的300個公交站亭背景板貼上這部劇的海報。這是PPTV第一次這麼做，原因是考慮到《人民的名義》面向的受眾可能更廣泛一些。過去這傢視頻網站更多是在地鐵、樓宇廣告進行廣告投放，畢竟此前它拿下的影視版權是《山海經》、《魔獸》等奇幻題材，需要抓住的是更年輕的觀眾。
有業內人士稱，PPTV買下這部劇的版權價格是280萬/集。這個價格在視頻網站裡屬於中等偏上，遠到不瞭最頂級。一位電視劇制片人做瞭個類比，280萬/集大概可以買下《北上廣沒有眼淚》這樣的劇，不錯的演員陣容，不錯的制作班底，但離500萬/集，肯定會成為爆款的《盜墓筆記》或是《老九門》之間卻隔著從A級到S級的距離。
3月28日也是國足對伊朗的比賽日。為瞭蹭點新聞熱度，宣傳方本來準備瞭一張主題是“以人民的名義勝利”的病毒海報，也被謹慎的上頭叫停，畢竟這部劇的出品方之一是解放軍總後勤部金盾影視中心。在開播前一天，PPTV才將網絡版權分銷給優酷，騰訊、愛奇藝、搜狐也都得到瞭這部劇的分銷版權。分銷的業內規矩不是靠現金，而是靠換劇。據說《人民的名義》為PPTV換回幾部賣相不錯的大劇，但那幾傢視頻網站都沒有打算一開始就把這部劇當成最優先的重點劇集來推——畢竟，它看著不像。
到瞭今天，《人民的名義》卻成瞭開年以來當之無愧的劇王。根據新榜4月8日檢測到的數據，上周總共有8451篇微信文章提到《人民的名義》，其中包括55篇10w＋。
《人民的名義》是怎麼一步步走到今天的？不論是李達康的穿衣經還是腐眼看人基，再就是神奇點鈔手，該被解讀或者是強行配CP的細枝末節都被扒瞭個遍。
36氪為你從另一個角度解讀這個文化產品的傳播路徑。
就像所有沒有小鮮肉主演，沒有自帶流量的劇集一樣，《人民的名義》第一波宣傳由劇方或者主演明星發起，都是套路，並不出奇。根據海納媒體大數據的信息抓取，我們可以看到第一批形成小范圍傳播的宣傳稿件，標題局限於《 人民的名義 反響強烈，40明星折上折出演》、《人民的名義“裸播”收視口碑雙飄紅》。這撲面而來的通稿氣息是不是讓人一看就沒什麼點開的欲望？所以這些宣傳稿更多是掩埋在一些網站的二級頁面，甚至壓根不出現在展示頁面上，留言數通常不超過5條。
無論從新榜的數據還是從海納的數據，都可以看到傳播轉折點是4月4日。其時《人民的名義》已經播到第11-12集。通常來說，劇集播瞭五分之一還沒有大熱，成為“劇王”的希望基本也就渺茫瞭。要知道《瑯琊榜》播出第二天，就登上它百度指數的第一個曲線高峰。這跟電影首周末的票房決定瞭一部電影最終的票房量級有點類似。不是沒有逆襲的例外，但有誰能保證押中那個例外？
《人民的名義》便是例外，這首先跟時間有關。4月4日是清明小長假的最後一天，同期也沒有太多劇集可選，在傢休息的觀眾終於跟上這部劇的進度。基於已經被解讀過許多次的那些原因——題材的拓寬、品質的穩定，演員的出色發揮，這部劇的口碑突破小眾圈子，微信、微博的話題開始滾動，自媒體也開始跟上節奏。
數據來自新榜
隨後，機構媒體通過采訪和加工，開始解密這部劇的幕後制作故事。這進一步滿足瞭觀眾的好奇心。以評論區最有代表性的網易為例，4月4日轉載的這篇關於《人民的名義》的稿子已經有瞭4958條跟帖，引發的討論熱度與第一波由劇方發起的宣傳截然不同。
如果隻停留在媒體跟進這一步，《人民的名義》大概還登頂不瞭“神劇”。畢竟根據媒體追逐熱點的天性，習慣瞭紮堆做選題，也習慣瞭集體撤退迅速去找尋下一個熱點。根據百度指數，《人民的名義》目前的最高搜索指數已經是《歡樂頌》、《瑯琊榜》的兩倍之多。用戶依舊在持續關註這部劇，因為除瞭持續推進的劇情本身，一些電視劇之外的參與者仍然在為這部劇提供話題。
4月4日，共青團中央發瞭一條“達康書記的GDP由我來守護”的微博。4月6日，平安北京的微博發瞭一條配合著委屈表情的文字，還@公安部打四黑除四害 的官微。沒有微博之前，你很難想象過去這些一本正經的政府機關官微會參與到娛樂事件的傳播裡。有瞭微博之後，它們也得追熱點。《瑯琊榜》、《歡樂頌》播出期間，它們也發瞭相關微博。但還沒有哪部劇像《人民的名義》一樣，跟這些官微這麼切身相關。它們背後的機構幾乎就是劇情的一部分，於是這些官微的表現又成為現實中解構劇情、制造新話題的素材。
更龐大的素材庫不是來自這些官微，而是來自智慧無窮的人民群眾。無論是動圖表情包，還是把劇中人物李達康和高育良的角色往偶像 粉絲的語境上靠（近似於一種戲謔式的cosplay），那些沒有掛藍V也沒有太多粉絲，卻會制作表情包，剪輯小視頻，乃至於會編段子的普通觀眾才是讓這部劇保持熱度的重要傳播節點。 主角李達康因為性格鮮明，成瞭二次傳播的核心，從下圖中可以看出，關於李達康的傳播也是從4月4日開始的。
在B站上，以“李達康”為關鍵詞的視頻cut有14頁，以“侯亮平”為關鍵詞的結果隻有5頁。要知道，在劇集播出之初，陸毅的粉絲才是拉動流量的最大希望。意外成為關註重點之後，飾演李達康的演員吳剛也很配合，開直播，與網友問答，不斷制造一些新的萌點，但這些主動宣傳在效果上都遠不如觀眾沉浸在自己的邏輯裡，對角色的主動解讀。
“每天一個頭條的節奏，簡直是所有劇宣都不敢想的自來水。”一位電視劇宣傳對36氪說。他說的“一天一個頭條”指的是人民日報公眾號對《人民的名義》連續幾天的頭條發文，但同樣可以解釋其它各類公眾號對《人民的名義》的自發關註。就連今天的美聯航超售事件，傳播路徑裡也離不開《人民的名義》裡貪官坐著美聯航飛機出境的梗。
品質當然是第一位，在品質之下，決定一個文化產品能否成為熱點的前提是，你得留下切口，讓這些充滿創意又籍籍無名的觀眾們有欲望玩耍起來。
註：本文數據如無特殊說明均來自海納媒體大數據，海納抓取的數據來源以PC端為主，含部分微信公眾號，不含微博及視頻網站。
原創文章，作者：九連環，如若轉載，請註明出處：http://36kr.com/p/5070396.html如果您的產品或項目希望被36氪報道，歡迎聯系36氪采訪小助手，微信號：report36Kr02媒體文娛版權影視贊(619)+1九連環資深編輯“點擊”盡享閱讀沉浸模式,
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文/36氪的朋友們
都說人民的名義編劇out瞭，可擋不住這些神助攻的in啊
文/花兒街參考
3億投資《白鹿原》被叫停，不是所有的“政治套利”都叫《人民的名義》！
文/娛樂資本論
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